FeedDinner 2018
Rosbalt. Тара молочной продукции, сохранив внешний вид, стала меньше на 50-100 грамм. Более половины ассортимента на полках сетевых универсамов ("Дикси", "Перекресток", "7Я" и т.п.) теперь представлено в "похудевшей" упаковке: кефир "Простоквашино" (пэт-бутылка) — 0,93 л, молоко "Старая Ладога" — 910 гр., кефир "Веселый молочник" (тетра-рекс) — 950 гр., молоко "Просто" (пленка) — 0,9 л, творог "Домик в деревне" — 340 гр...

При этом, как показал опрос, проведенный корреспондентом "Росбалта", покупатели даже не подозревают, что их "обвешивают" — они по инерции верят, что молоко и кефир продолжают фасоваться в старую упаковку 0,5 и 1 литр, или 0,5 и 1 кг.

"Данная стратегия применяется в России уже давно. Так, например, производители хлебобулочной продукции, переходя с советских ГОСТов на ТУ, снизили вес хлебных батонов, сохранив их первоначальную знакомую потребителям форму", — пояснил "Росбалту" эксперт "Альянс Консалтинг Инвестмент Групп" Александр Кузьмичев.

На самой упаковке объем или вес стыдливо указываются мелким шрифтом, да еще и цвет шрифта зачастую выбирается так, чтобы сливался с фоном рисунка этикетки. Сетевые универсамы эти параметры указывают сами, но для потребителей магазинные ярлыки — это прежде всего цена, и любая другая информация, скорее всего, останется незамеченной.

На собственных сайтах компании-производители тоже не спешат сообщать об экспериментах с тарой — и, естественно, уходят в "глухую несознанку" пресс-секретари.

Например, на сайте "Вимм-Билль-Дана" в разделе, где представлена продукция, выпускаемая под брендом "Веселый молочник", у образцов указывается старые объем и вес. А владелец бренда "Простоквашино" — компания "Юнимилк" — вообще благоразумно вес не указывает.

Директор департамента переработки "Союзмолоко" Владимир Чеверов классифицировал такие действия компаний как маркетинговый ход. То есть фасуя меньшее количество продукта, производитель якобы выставляет более низкую цену и выгодно выделяется на фоне конкурентов.

По словам Чеверова, впервые подобная методика на молочном рынке была опробована около трех лет назад. "Но раньше процент такой продукции был незначителен", — уточнил он. — Теперь такая продукция выпускается чаще".

Между тем, вопреки заверениям производителей, удешевления не происходит. Напротив, констатируют эксперты ИЦ "Эффет", несмотря на сохранение закупочных цен на молоко (15 руб/л), наблюдается тенденция к повышению розничных цен на молочную продукцию.

Снижать вес без снижения цены банально выгодно — это дает возможность за прежние деньги продать меньший объем товара. То есть, поясняет Кузьмичев, провести скрытое повышение цены.

"Есть такое понятие, как "эластичность спроса". И молоко с этой точки зрения удобный продукт, — в свою очередь, отмечает гендиректор "ФинЭкспертиза Консалтинг" Дмитрий Шустерняк. — Например, уменьшать объемы с водкой нельзя ни в коем случае, там счет идет на граммы. "Обвес" будет замечен покупателями мгновенно. А с молоком проще, недопитое молоко часто остается в холодильниках, а потом выбрасывается, потому что "не свежее". Поэтому снижение объема тары, допустим, на 5% в этом сегменте приведет к падению спроса на размер, гораздо меньший, чем эти 5%".

Кстати, длящееся не первый год снижение производства молока в стране (с 32,4 млн тонн — в 2007-м году, 31,7 млн тонн — в 2010-м, прогнозные 31,1 млн тонн — в 2011-м) не является стимулом к фасовочной эквилибристике. Можно предположить, что страна вышла из кризиса, люди расслабились, и маркетологи решили воспользоваться ситуацией. Но главная причина в другом. Дело в том, что "Вимм-Билль-Данн" недавно вошла в состав PepsiCo, "Юнимилк" была приобретена французским концерном Danone — а разнообразные "маркетинговые ходы" как раз в духе транснациональных компаний.

И на этот раз маркетологам удалось обсчитать российских потребителей. "Плюс данной стратегии – повышение рентабельности. А основной минус — потребитель может посчитать, что производители его обманывают", — считает Кузьмичев. По его оценкам, достаточно велик риск для бренда, который является очень важным активом для компаний, работающих с товарами повседневного спроса.

В "Эффете" также считают, что такая стратегия может быть успешной лишь кратковременно. Во-первых, ее быстро возьмут на вооружение конкуренты, а во-вторых "хитрость" маркетинговой уловки все равно будет замечена экономными покупателями.

Но маркетологов это явно не смущает. И логичным становится вопрос, какой продукт будет следующим в очереди на "похудание". Ответ уже есть. Молочно-соковый напиток "Neo Мажитель" ("Вимм-Билль-Данн") продается в таре 0,95 л., нектар "Любимый сад" ("Вимм-Билль-Данн") — 0,95 л, сок "Моя семья" ("Нидан Соки", дочка The Coca-Cola Company ) — 1,93 л, сок "Тонус" ("Лебедянский") — 1,45 л. Правда, как отмечает Шустерняк, "сок – более сложный продукт", и эксперименты с ним требуют большей осторожности".

"Когда на усеченный формат перейдут почти все производители, на рынке обязательно появится продукт объемом 1,1 л, — прогнозирует Шустерняк. — И какое-то время будет хитом продаж. Эта игра будет бесконечной. В США, например, в разных продуктах прошло уже по несколько кругов "обвесов" и "перевесов"
FeedDinner 2018